Estrategia digital: siembra y recoge la cosecha

Automatización comercial en las ventas digitales B2B

Imagina que plantas en una tierra poco fértil, te faltan manos y tu arado lo tiran un par de bueyes sobreexplotados. El esfuerzo ha sido grande, esperas la cosecha durante meses y, al final, es escasa y no cubre costes. Es lo mismo que ocurriría con tus ventas si no prepararas antes “el terreno”. En este post te vamos a contar como hacer que ese terreno sea fértil (mucho) y de qué forma conseguir los mejores “frutos”, vamos a hablar de estrategia digital.

¿Qué es una estrategia digital? De la siembra a la cosecha

Una estrategia digital es una combinación de herramientas y metodologías para la automatización comercial de las primeras fases de la venta.

Se trata de alejarse de la publicidad y crear un modelo de captación de negocio totalmente digital, sostenible y escalable.

La estrategia digital es especialmente útil en procesos de ventas complejos que se alargan en el tiempo, para lograr que ese tiempo se reduzca y el proceso comercial sea más eficaz.

Sin embargo, para obtener los frutos deseados, es fundamental:

  • Conocer el terreno: tendrás que estudiar en qué mercado vas a vender, quiénes son tus competidores, qué venden y cómo lo venden.
  • Elegir el tipo de cultivo que mejor se adapta al terreno: el producto o servicio que ofrezcas debe tener un mercado adecuado, en caso contrario no lo venderás.
  • Estudiar la demanda de mercado: si no tienes personas que compren los productos de tu cosecha, todo el trabajo anterior habrá sido en vano. Estudia a tus potenciales compradores, sus necesidades, sus problemas, y dales justo lo que quieren y cuando lo necesitan.
  • Establecer objetivos: ¿qué beneficios quieres obtener al vender tu cosecha? Hacerte esta pregunta te ayudará a enfocar correctamente tu estrategia y medir si has logrado el resultado deseado.

Fases de compra: ¿qué pasos da tu cliente potencial antes de comprar tu cosecha?

Imagina que quieres comprar un ordenador. ¿Qué es lo primero que haces? Acudir a San Google, probablemente, y mirar en todas las tiendas. Compararías precios y características y decidirías. Es el mismo camino que seguiría un cliente ideal en el marco de una estrategia digital y tiene las siguientes fases:

  • Descubrimiento. Tu cliente ideal descubre que tiene una necesidad o un problema que debe solucionar. Por ejemplo, el proveedor que utilizaba hasta ahora para su tienda ya no le sirve o quiere mejorar la calidad de lo que vende. De esta forma surge una necesidad.
  • Consideración. El cliente ideal hace una investigación de mercado y estudia varias opciones, es decir, recopila información proveniente de varias empresas. Para ello utilizará Google, las redes sociales, los foros de Internet, blogs y páginas webs específicos de cada empresa, comparadores etc.
  • Decisión. Una vez estudiadas todas las alternativas el cliente toma una decisión y elige al proveedor que mejor se adapta a su problema.Estrategia digital asociada a las fases del embudo de compra

Las fases que hemos visto forman lo que se llama embudo de ventas o AIDA, por sus siglas en inglés. La parte más ancha del embudo sería la inicial, en la que se trata de atraer al mayor número de clientes potenciales, mientras que la fase final es la más estrecha, y es aquella en la que los clientes deciden comprar tus productos o servicios.

¿Tus clientes te compran o les vendes? Aprende a diferenciar el inbound marketing del outbound marketing

¿Cuántas veces has recibido una llamada de una compañía de telefonía móvil y no te interesaba lo que te han ofrecido? Eso es lo que se llama vender a puerta fría.

Es evidente que no es lo mismo salir a vender los productos de tu cosecha a puerta fría y haciendo frente al rechazo de los clientes, que poner en valor tu producto o servicio para que sean los clientes los que vayan a buscarte y comprarte. Esa podría ser la diferencia más importante entre el inbound marketing y el outbound marketing.

Al contrario de lo que hacía el marketing tradicional (outbound), el marketing actual utiliza técnicas de marketing y de publicidad para atraer al consumidor y que sea este quien compre y no tu marca quien le venda.

Pero, no se trata de técnicas excluyentes, sino que se pueden combinar, la clave siempre está en entender cómo funciona tu negocio, cuál es tu propuesta de valor (qué te diferencia de tus competidores). Esa fase inicial de consultoría, debe dar paso a la utilización de herramientas y técnicas que impacten en tu potencial cliente para, posteriormente, cerrar cada vez más ventas. Una parte importante del trabajo es acortar el proceso de venta, de manera que tardes menos en vender porque se capta tráfico cualificado y se le alimenta de información útil para posicionarte como experto en su problema/necesidad.

¿Es posible aplicar una estrategia digital en ventas B2B?

La respuesta es un rotundo: sí, por supuesto.

Hasta hace relativamente poco tiempo, muchas empresas que tenían como clientes a otras empresas pensaban que una estrategia digital solo servía para el modelo B2C (business to consumer) en el que se vende a un gran número de clientes desconocidos.

Sin embargo, el proceso de compras B2B es cada vez más complicado y supone un reto para los departamentos de ventas. Los clientes están cada vez más y mejor informados y buscan una experiencia personalizada. Una estrategia digital permite identificar cuáles son los momentos importantes para los potenciales compradores y darles lo que necesitan.

Fases de la estrategia digital: analiza el terreno, abona, ara, siembra y recoge, pero también pregúntate ¿qué plantará tu competencia?

Para que una cosecha sea abundante no basta con sembrar y recoger, hay que ir mucho más allá. Con una estrategia digital sucede lo mismo. Estas son las fases que debes seguir:

  • Analiza el terreno y adáptate. En esta fase es esencial hacer un trabajo de análisis profundo de la situación. La pregunta básica, siguiendo con el símil de la cosecha, es ¿qué vas a cultivar? Tu cultivo tendrá que adaptarse al terreno y para conocer el terreno tendrás que:Ventas digitales b2b
    • Estudiar a fondo el mercado en el que quieres vender.
    • Ver a tus competidores y los productos o servicios que venden.
    • Examinar tu negocio y comprender cómo funciona.
    • Analizar qué hacen tus competidores y cómo lo hacen.
  • Prepara el terreno. Llega el momento de adaptar el terreno a la semilla que quieres cultivar. En una estrategia digital tendrás que entender bien las necesidades de tus clientes (semillas) y darles lo que necesitan (abono, agua, temperatura etc.). Además, deberás preparar y poner a punto las herramientas y plataformas que vas a utilizar.
  • Siembra y recoge la cosecha. La siembra la harás con tu estrategia de marketing digital y el objetivo será la automatización comercial. Pero, tendrás una gran ventaja, la digitalización de tu estrategia te permitirá medir todo y saber qué abono funciona mejor que otro, o qué semillas o terrenos debes evitar.

Herramientas para obtener una excelente cosecha

En la agencia tenemos una teoría: las reglas están para saltárselas. Evidentemente dentro del respeto a las leyes. Pero para saltarse las reglas hay que conocerlas. En el caso de las ventas digitales B2B debemos partir de la idea de que se pueden combinar varios elementos que son los siguientes:

  • Página web. No debe ser solo un catálogo digital, mas o menos trabajado, sino que se debe lograr que se posicione bien en las búsquedas para que genere oportunidades de negocio por sí misma, esto es lo que se llama SEO y evita que tu empresa dependa de la publicidad en Google Ads para generar tráfico hacia tu web. Para lograrlo se utilizan varios elementos esenciales:
    • El blog: para crear textos de calidad.
    • Las palabras clave: son las palabras por las que tus productos o servicios podrían ser encontrados por una persona que busca en Google. Las palabras clave definirán la estructura y el contenido de tu web.

Trabajar el SEO de tu web es como hacer rodar una bola de nieve cuesta abajo, aunque tarda en bajar cada vez se hace más grande y baja más rápido. El retorno de la inversión puede tardar unos meses, ya que es una estrategia en la que se obtienen resultados a largo plazo, pero con el paso del tiempo se acelera y es imparable.

  • LinkedIn. Es la red social por excelencia para captar negocio para empresas ya que aporta la gran ventaja de poder hacer una segmentación que nos puede poner en contacto con potenciales clientes muy cualificados. Es una excelente herramienta para poder obtener resultados a corto plazo. Lo que se suele hacer es comenzar por crear una red de contactos que sean clientes ideales de tu negocio y, a continuación, se publica contenido de valor para dichos clientes.
  • Mailing. En este caso se puede utilizar el correo electrónico de dos formas:
    • Como puerta fría. Es lo que se llama coldmail, es decir, enviar emails a personas que no lo han solicitado. Pero se trata de un procedimiento que puede ir en contra de la normativa sobre protección de datos personales.
    • Como medio de fidelizar a los clientes. A través de la web y de LinkedIn se pueden captar suscriptores de valor a los que enviar correos electrónicos personalizados para convertir.

En una estrategia para B2B creemos que es importante combinar herramientas y acciones a corto plazo (LinkedIn) con las que son a medio o largo plazo (web). Sin embargo, como decíamos, las reglas están para saltárselas, y es fundamental utilizar el análisis de datos para saber lo que funciona y lo que no en cada momento y aprender a pivotar y a adaptar las estrategias a cada empresa, de manera que cada empresa tenga una estrategia única.

MQL y SQL ¿qué es eso?

En marketing, a veces, utilizamos términos raros, vamos a intentar que se entiendan.

Los consumidores actuales están cada vez mejor informados, esto supone que tanto en los entornos de ventas B2B como en los B2C se producen procesos de ventas muy complejos. Para tener claro cómo funciona el embudo de ventas es preciso aclarar dos términos importantes:

  • MQL o Marketing Qualified Lead. En este caso nos referimos a un lead que tiene más posibilidades de convertirse en cliente si lo comparamos con otros, en base a criterios de calificación que hayamos definido. Se fundamenta en lo que se denominan puntos de contacto, es decir, los momentos en los que necesita información para concretar el producto/servicio.
  • SQL o Sales Qualified Lead. Es un cliente potencial que se ha valorado por el departamento de marketing como apto para ser transferido al equipo de ventas, ya que está preparado y se considera apto para pasar a la siguiente etapa del embudo de ventas. Se trata de un potencial cliente que ya ha sido informado de los beneficios del producto o servicio y que ha rellenado un formulario para pedir información o una llamada. En este caso se fundamenta en lo que se denominan puntos de fricción. Que son las dudas habituales que le trasladan al comercial en la venta directa. Son esos temas que echan para atrás al interesado.Equilibrio entre MQL y SQL en tu estrategia digital

Para saber cuándo un cliente potencial pasa de una fase a otra habrá que analizar información. Sin embargo, un error puede hacer que pierdas el cliente, es decir, no se puede pasar a ventas demasiado pronto o demasiado tarde porque podría afectar a las ventas.

Por ejemplo, utilizas una estrategia de mailing y envías varios correos a un determinado grupo de clientes segmentados. El hecho de que varios de ellos abran los correos no quiere decir que estén listos para la venta, sino que habrá que observar más datos: si han visitado tu web, si han interactuado con ella, si ha visto los precios de tus productos, etc.

Lo vital en una estrategia digital es definir un itinerario desde la captación a la venta, y situar a cada usuario en su sitio correspondiente para no adelantar información y ser lo más efectivo posible en la maduración y venta.

¿Por dónde se empieza?

Si quieres obtener una buena cosecha ya hemos visto que es fundamental conocer el terreno, elegir las semillas adecuadas, estudiar el mercado… Todo esto llevado al marketing significa que antes de elaborar una estrategia digital es fundamental hacer un trabajo de consultoría.

La consultoría nos dará información tan valiosa como:

  • El cliente ideal de tu negocio.
  • La forma de funcionar de tu empresa.
  • Las fases de tu proceso de venta.
  • El tiempo que empleas en cada una de esas fases.
  • En qué se diferencia tu negocio de otros de la competencia.

Toda esa información dará lugar a una solución para cada caso, porque es necesario partir de la idea de que cada empresa es un mundo, por lo que las soluciones prefrabricadas no funcionan.

¿Has tenido una buena o una mala cosecha? Mide

Cuando se obtiene una buena cosecha, se sabe enseguida porque los frutos son de buena calidad y abundantes, por lo que los ingresos aumentarán. En una estrategia digital tendrás una ventaja indudable: TODO SE PUEDE MEDIR.

Pero, para que la medición sea útil debes considerar dos aspectos:

  • Si utilizas métricas genéricas obtendrás información de poco valor, sobre todo si no las relacionas con el contexto de la empresa.
  • Si utilizas muchas métricas, pero no has definido los objetivos a alcanzar con la estrategia digital y con el negocio, es como si hubieras trabajado en balde.

Establecer y medir KPIs en tu estrategia digitalEn este punto es donde debemos introducir el término KPI y lo que llamamos el KPI definitivo: las ventas.

KPI son las siglas en inglés de Key Performance Indicator cuya traducción sería indicador clave de desempeño. Se trata de métricas que se utilizan para conocer la eficacia de las acciones que estás realizando, en este caso, en el marco de una estrategia digital.

Por ejemplo, en una estrategia de marketing digital podemos utilizar KPIs como los siguientes:

  • En redes sociales:
    • Número de seguidores.
    • Número de menciones.
    • Número de comentarios.
    • Número de publicaciones compartidas.
  • En tu página web:
    • Tipo, calidad y número de enlaces hacia tu web.
    • Reputación del dominio.
    • Procedencia del tráfico y duración de las visitas.
    • Palabras clave por las que los usuarios encuentran tu web.
    • Palabras clave que se han logrado posicionar en los motores de búsqueda.
    • Número de páginas visitadas por sesión.
    • Número de conversiones

En definitiva, una estrategia digital basada en la automatización comercial es un traje a medida que habrá que confeccionar del mismo modo que se prepara el terreno para tener una buena cosecha.

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